Praxiswissen
Wer gab dem Elchtest eigentlich seinen Namen?
Von Patric P. Kutscher
Abschnitte dieses Artikels
Zwischen den Worten
Manchmal kann Kommunikation sogar im Nachhinein noch verändert werden.
1997 kippt eine neue Mercedes A-Klasse bei einem Ausweichmanöver um. Am Steuer sitzt der schwedische Motorjournalist Robert Collin.
Das Manöver selbst war nichts Neues. In Schweden gehörte der schnelle Spurwechsel zur Erprobung von Fahrzeugen. Man simulierte damit das plötzliche Ausweichen vor einem Hindernis.
Doch dann bekam das Ganze einen Namen:
Elchtest.
Und dieser Name veränderte alles.
Ein technischer Vorgang bekommt ein Bild
Interessanterweise stammt der Begriff nicht einfach aus Schweden. Dort sprach man eher von einem Ausweichmanöver. Erst die mediale Zuspitzung rund um den Unfall der A-Klasse machte daraus im Deutschen den „Elchtest“.
Plötzlich hatte ein technischer Vorgang ein Bild.
Jeder konnte es sehen: Straße. Elch. Ausweichen. Auto kippt.
Aus einem Fahrdynamikproblem wurde eine Geschichte. Und Geschichten setzen sich durch, weil sie leichter zu behalten sind als Messwerte. Das ist kein Zufall, sondern der älteste Mechanismus der Kommunikation überhaupt.
Der zweite Anlauf
Mercedes reagierte zunächst unglücklich und stellte unter anderem die Testbedingungen infrage. Doch dann geschah kommunikativ etwas Bemerkenswertes:
Das Unternehmen änderte seinen Umgang mit der Krise.
Die A-Klasse wurde vorübergehend aus dem Verkauf genommen, technisch überarbeitet und serienmäßig mit ESP ausgestattet. Mercedes räumte das Problem ein und machte aus einer Blamage schließlich einen Sicherheitsfortschritt.
Der Elchtest blieb. Aber die Bedeutung der Geschichte veränderte sich.
Was daraus folgt
Das ist für mich eine der spannendsten Lektionen der Krisenkommunikation:
Man kann nicht immer ändern, was passiert ist.
Man kann nicht verhindern, welchen Namen andere einem Ereignis geben.
Aber man kann sehr wohl beeinflussen, wofür dieses Ereignis später steht.
Kommunikation wirkt deshalb nicht nur vor und während einer Krise.
Manchmal beginnt ihre wichtigste Arbeit erst danach.
Möchten Sie diese Techniken in der Praxis trainieren? Ein persönliches Coaching oder Seminar macht den Unterschied.